Telas do consumo

Por Giovanna Boito e Natália Marques

O ano era 1947. Marilyn Monroe atuava em Sua Alteza, a Secretária, seu primeiro filme; Clark Gable era uma das figuras do estrelato, assim como Gregory Peck; Charlie Chaplin dirigia e protagonizava Monsieur Verdoux; e o longa A Luz é para Todos ganhava o Oscar de melhor filme. Nessa época, a indústria cinematográfica estava concentrada basicamente nas mãos de sete estúdios (Columbia, MGM, Paramount, RKO, 20th Century-Fox, Universal e Warner Bros.) e cerca de 95% dos lucros do cinema eram oriundos de ingressos das salas de cinema.

Porém, a partir do fim da década de 1980, o progresso tecnológico e os novos estímulos da indústria cultural trouxeram mudanças tanto no comportamento das pessoas, em suas relações entre si e com o meio, como também nos produtos culturais e de entretenimento que elas consumiam. No cinema não foi diferente: com o advento da televisão, videocassete, DVD e mais pra frente o Blu-ray, os produtores deixaram de ver as salas de exibição como sua maior fonte de renda. Eles perceberam que era possível conseguir um lucro ainda maior com a venda de licenças para o uso da marca e distribuição de produtos relacionados à história, ou seja, com franchise de filmes.

Um bom exemplo disso são os filmes da saga adolescente Harry Potter (2001–2011), que obtiveram um lucro total de 21 bilhões de dólares, dos quais quase 54% são equivalentes a merchandising, jogos eletrônicos, aluguel de filmes e licença para exibição na TV, sendo que este número cresce diariamente com as vendas de artefatos relacionados à história do filme, feita por fãs em websites e lojas oficiais da marca.

A história da famosa saga teve início com o primeiro livro de Harry Potter, de autoria de J.K. Rowling — Harry Potter e a Pedra Filosofal — lançado em 1997, pela editora Bloomsbury. A história do jovem bruxo se popularizou ainda mais em 2001 com o filme, de mesmo título, lançado pela Warner Bros Pictures. Começou, então, um fenômeno da cultura de fãs (do inglês fan, abreviação de fanatic): os então leitores se tornaram cinéfilos e, mais adiante, ler os livros e assistir aos filmes não era o suficiente para demonstrar a paixão sentida pela história, era necessário também trazer para seu dia a dia ícones da história e possuir os produtos presentes no cotidiano das personagens protagonistas. Ter algo inspirado no filme significava para o fã possuir um maior conhecimento do assunto, ser mais reconhecido entre os admiradores do tema e estar mais inserido naquele mundo fantástico. Basicamente ter os produtos os validava como verdadeiros fissurados por aquele universo, sendo detentores de um conhecimento maior que os demais, que não possuíam tantos artefatos quanto eles. Esse sistema de pertencer a um grupo de pessoas imersas em um universo imagético, no caso, de um filme específico, ficou conhecido como fandom (do inglês, ‘fan kingdom’).

Porém, no início dos anos 2000, quando o primeiro filme da saga Harry Potter foi lançado, não era tão fácil achar um produto com a aparência fiel à apresentada no filme. O meio mais simples, porém não muito barato, de se achar algo similar ao produto representado no longa — seja uma varinha, uma peça do uniforme dos estudantes de magia ou uma bebida tomada pelo trio protagonista — era através de sites online, muitas vezes de outros fãs da série, que aproveitavam a situação para lucrar, pois sabiam que haviam pessoas, que assim como eles, que comprariam, independente do preço.

Em 2004, quando foi lançado o terceiro filme da saga — Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban –, os fã-clubes online (que já existiam desde 1997 por conta dos livros de mesmo nome), onde os participantes do grupo se autodenominam Potterheads, passaram a ser reconhecidos e avaliados pela autora dos livros, J.K.Rowling, sendo que o melhor avaliado, em sua opinião, era presenteado com um “fan site award” (prêmio de site de fã) no site oficial dela.

Essa relação mais próxima entre autora e leitores da saga adolescente foi possível graças a uma alteração na forma como a internet era percebida e usada até então. Utilizando desse novo meio para a acolhida de público, os estúdios cinematográficos começaram a apostar na interação via redes sociais — na época ainda mais voltados para sites — com os fãs de livros best-sellers e acharam nesse nicho um potencial de mercado para o cinema — muito lucrativo. Além dos blogs e dos fã-clubes, que publicavam, principalmente, notícias sobre os atores em seus cotidianos, história e curiosidades da saga e gravações dos filmes, essa nova era digital possibilitou, também, o surgimento de blogs especializados em fanfics: histórias escritas pelos fãs, cujos roteiros podem ser uma extensão da original; uma mudança no decorrer da narrativa original; uma história qualquer que envolva um dos personagens, mixando-o em um contexto que de alguma forma envolva no enredo seus fãs ou até uma história com um dos atores ou uma das atrizes dos filmes, vivendo uma vida cotidiana. Também surgiram blogs especializados em fanarts: desenhos e pinturas dos personagens ou atores da série.

Mas isso não acontece apenas com a saga de Harry Potter. Sagas utópicas cujos protagonistas possuem entre 15 e 20 anos têm ganhado grande atenção no universo cinematográfico teen desde meados dos anos 2000. “Adolescentes gostam de ouvir vozes que se pareçam com as delas, mesmo que sejam de personagens vivendo aventuras muito diferentes. Eles estão descobrindo quem são, o que querem fazer da vida, estão se apaixonando pela primeira vez. É reconfortante ler sobre essas experiências” disse Kiera Class, autora da série de livros A Seleção, sobre uma jovem menina que vive em uma monarquia e tem que passar por tarefas a fim de conquistar a mão do príncipe e se tornar rainha. Tal saga é um grande sucesso entre os adolescentes, porém, ainda sem projetos para adaptações para o cinema.

Dentro desse contexto, pode-se citar diversos franquias de filmes com vertentes semelhantes, como As Crônicas de Nárnia (4 filmes); Percy Jackson (2 filmes); Crepúsculo (5 filmes); Jogos Vorazes (4 filmes); Divergente (4 filmes); Maze Runner (3 filmes) e O Senhor dos Anéis e O Hobbit (6 filmes). Estes encontram espaços não apenas dentro das salas de cinema — onde normalmente o último filme dessas sagas possuem uma bilheteria recorde entre os demais -, mas também em lojas físicas e virtuais, e é claro, nas casas dos fãs — nas paredes, cozinhas, nos quartos, como roupas de cama e decoração ou até mesmo nos banheiros, como toalhas de banho.

Na época do lançamento de As Duas Torres (segundo filme da saga de O Senhor dos Anéis), uma joalheria paulistana lançou uma linha de 50 joias inspiradas na trama. O anel “precioso” do personagem Frodo, feito em ouro 18 quilates, custava R$1,3 mil. Os produtores, a cada filme lançado, esperam um aumento de 300% de lucro, e não contando com a bilheteria, mas com o licenciamento da marca para a criação de produtos.

Uma diferença, porém, no modo de lucro dessas histórias citadas acima e Harry Potter, é o tipo de produto que é comercializado. Enquanto Harry Potter possui uma história com elementos mágicos irreais, tendo uma escola como pano de fundo da narrativa, seus produtos criados são cópias dos apresentados ali (com exceção da magia, é claro), como o uniforme usado na instituição de ensino, os doces famosos comprados no trem no início do período letivo ou até mesmo frascos com as poções feitas pelos estudantes. Já Crepúsculo, por exemplo, possui uma história onde o irreal e atrativo são os próprios personagens, não tendo muitos objetos que ficam em destaque para uma comercialização em massa, por isso, os produtos criados a partir dele são utensílios do cotidiano — como roupa de cama, bijuteria, peças do vestuário e chaveiros — com a imagem dos protagonistas, ou de cenários do filme, estampadas neles. Afinal, o importante para os produtores e comerciantes é vender os produtos e para os fãs é comprá-los, não importa o que seja, como seja ou qual sua utilidade.

Em 2010, quando apenas três dos cinco filmes da saga Crepúsculo haviam sido lançados, a série já havia arrecadado US$ 3 bilhões somente com merchandising, enquanto que com a venda de DVDs, livros e bilheteria dos filmes esse número sobe para US$ 7 bilhões (segundo a The Hollywood Report). A casa onde foi gravada a cena de Lua de Mel dos protagonistas, em Paraty, cobra pela diária R$8 mil, em dias normais, enquanto para o Réveillon esse número sobe para R$15 mil — tendo uma estadia mínima de 10 dias.

Mas afinal, por que sagas adolescentes com realidades utópicas como estas fazem tanto sucesso entre o público mais jovem e por que eles são o público que mais consome produtos de sequências cinematográficas? Segundo a PhD americana em Ciências Cognitivas e autora de livros para jovens adultos, Jennifer Lynn Barnes, “assim como adolescentes estão entre a infância e o mundo adulto, o paranormal, ou outros do gênero, está entre o humano e o sobrenatural (…) Jovens estão situados entre dois mundos, o infantil e o adulto, e em livros como estes, eles podem navegar entre esses dois mundo e, às vezes, em outras várias dualidades de mundos”.

Quanto ao consumo desenfreado por parte desse público infanto-juvenil, grande parcela se dá porque na era em que vivemos a cultura, além de vivida, se tornou mercadoria comprável, sendo que a mídia tem participação ativa nessa transformação. Ela nos passa a ideia de uma falsa necessidade de um determinado produto, isto é, nos mostra mercadorias que não precisamos, mas que se não as consumirmos, sentiremos uma sensação de ter algo faltando, de não estar, ou de estarmos, completos. Somos atraídos pelo poder de “sedução” dos produtos à venda e consumimos puramente pelo prazer de consumir e de poder exibir isso à outras pessoas que não podem. A compra de mercadorias acaba por criar vínculos e estabelecer distinções sociais entre as pessoas — e no caso, consumir mercadorias de um determinado fandom apenas legitima o seu conhecimento e interesse por aquela saga.

Para os jovens, criar esse tipo de vínculo é ainda mais importante. Eles estão em uma fase onde suas identidades estão em processo de formação e ao encontrar-se com um grupo que se identificam, mesmo que momentaneamente, fazem tudo o que é possível para tentar se encaixar nele, dedicando nisso todo o seu tempo e dinheiro, até que encontrem um estilo ou grupo que decidam tomar como seus. Há uma espécie de exploração da imaturidade emocional dos jovens, em que o consumo dos produtos inspirados nas sagas adolescentes cinematográficas deixam de ser pelo valor de uso da mercadoria e passam a ser relacionado com o status que ele proporcionará a quem o consumir dentro da fandom .

Os fãs costumam formar comunidades, na maioria das vezes online, onde compartilham seus conhecimentos sobre as tramas e discutem o que acontece na vida das personagens e dos atores de suas sagas prediletas. Além disso, também quantificam o nível do fanatismo através dos produtos adquiridos por cada um, sendo que se alguém não tem tantas coisas, pode ser considerados poser, ou seja, uma pessoa que finge ser o que não é, um falso fã. Pode-se dizer, então, que tais produtos estabelecem uma cultura material, onde obtê-los ou não influencia diretamente na importância e no reconhecimento que o membro possui dentro daquele determinado círculo social; tê-los ou não significa ser considerado legítimo ou apenas mais um.

E como a base da vida social de um adolescente é a aceitação pelo grupo que faz ou quer fazer parte, ao determinar um padrão para o tipo de literatura ou cultura cinematográfica é, ao mesmo tempo, definido um padrão de gosto a ser vendido e, então, seguido pelos jovens — e até mesmo um padrão de vida; e, pela fragilidade emocional de um caráter que ainda está em fase construção e consolidação, os jovens acabam por aceitar isso e comprarem tudo o que vêem pela frente, sem sequer se questionarem sobre o papel da obra em suas vidas e se aquilo é, realmente, algo que condiz com seus pensamentos e opiniões, de maneira individualizada, fora do todo que é a sua fandom.

A indústria cinematográfica contemporânea, portanto, analisando todos esses fatores fomentados pelo progresso tecnológico do nosso tempo e pela mudança nos relacionamentos interpessoais, encontrou um público que, uma vez já conectado com a história (pelos livros), têm sua imaginação posta em uma tela de cinema e mais ainda, nas vitrines das lojas. Há a conquista de uma geração por meio de muito mais do que produtos audiovisuais — que uma vez foram o bastante para encantar a plateia -, mas também por artigos periféricos. É uma indústria que não pode mais se basear apenas na obra cinematográfica, mas também na multiplicação em outros tipos de obra.

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